O presente estudo consistiu em identificar a imagem de um Shopping Center na ótica dos consumidores locais. As imagens estão organizadas como uma rede de significados ou esquemas associados e organizados em torno de elementos centrais, que são socialmente aceitos e compartilhados. A identificação das imagens mentais que os consumidores têm acerca do Shopping Center é relevante para direcionar estratégias e ações de marketing. A partir de uma pesquisa exploratória, foi utilizado o Método de Configuração da Imagem (MCI), um instrumento testado e validado na identificação das imagens de organizações, produtos, serviços e marcas, configurando-se, em uma amostra de 400 consumidores, a imagem coletiva relativa ao Shopping Center em estudo. Com base na Teoria do Núcleo Central, foram identificados os atributos e as dimensões (cognitiva, emocional, funcional e simbólica) relacionadas às imagens formadas pelos consumidores. Os resultados foram dispostos no Gráfico de Configuração da Imagem (GCI), que apresenta os atributos que compõem as imagens do Shopping Center, a proximidade destes atributos com a Imagem Central e a dimensão a que pertencem. Pelos resultados, a imagem do Shopping Center está mais ligada a elementos funcionais, ou seja, às características físicas que o mesmo oferece, e aos elementos simbólicos, ou seja, o significado que o Shopping Center transmite e representa para os consumidores. Portanto, as dimensões mais salientes foram a dimensão funcional (48,06%) e a dimensão simbólica (33,71%), representando mais de 80% do VT (Valor Total) dos atributos mais lembrados e prontamente evocados. A partir disso, é possível pensar que nestas duas dimensões estão os atributos mais representativos no entendimento comum dos entrevistados acerca do Shopping Center. As dimensões menos salientes foram a dimensão emocional (11,55%) e a dimensão cognitiva (6,68%), indicando que os seus respectivos atributos foram evocados de forma menos frequente pelos consumidores.

The present study consists in identifying the image of a Shopping Center in the perspective of local consumers. Images are understood as a being organized as a net of meanings or schemes, which are arranged around a few central elements, socially accepted and shared. Identifying the mental image that consumers have regarding Shopping Center is relevant to direct marketing strategies and actions. Starting from exploratory research was used Method of Image Configuration (MCI), already tested and validated research instrument for identification of images in organizations, products, services and brands, we configured, within a sample of 400 consumers, which is the collective image of consumers on the Shopping Center under study. With base on the Central Nucleus Theory, was identified the attributes and dimensions (cognitive, emotional, functional and symbolic) related to images formed by the consumers. The results were displayed in the Graphic of Image Configuration (GCI), which presents the attributes that make up the shopping images, the proximity of these attributes with the Central Image and the size they belong. By the results, the Shopping Center image is more closely linked to functional elements, or the physical features it offers, and symbolic elements, or the meaning that the Shopping Center represents and conveys to consumers. Therefore, the most salient dimensions were the functional dimension (48.06%) and the symbolic dimension (33.71%) representing over 80% of VT (Total Value) of the attributes most remembered and readily evoked. From this, one might think that these two dimensions are the attributes most representative of the common understanding of the interviewers about the Shopping Center. The dimensions less salient were the emotional dimension (11.55%) and the cognitive dimension (6.68%) indicating that their respective attributes were less frequently evoked by the consumers.