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标题：Os Efeitos do Alinhamento entre Práticas de Marketing e Estratégia de Negócios no Desempenho das Empresas
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作者：Celso Augusto de Matos ; Flavio Eduardo Martins ; Mariana Barasuol da Rosa 等
期刊名称：REMark : Revista Brasileira de Marketing
电子版ISSN：2177-5184
出版年度：2018
卷号：17
期号：6
页码：849-865
DOI：10.5585/bmj.v17i6.3774
出版社：Universidade Nove de Julho
摘要：Objetivo : Investigar em que medida um maior alinhamento entre estratégia de marketing e estratégia de negócios produz um maior desempenho das empresas, levando-se em conta o uso de métricas de marketing e financeiras. Método : A pesquisa se baseia em uma survey realizada com 238 empresas da região Sul do Brasil. As análises se baseiam em análise fatorial e regressão múltipla. Resultados : As empresas que possuem um maior alinhamento entre práticas de marketing e as estratégias de negócios possuíam um maior desempenho de mercado e maior rentabilidade. Este estudo mostra que o desempenho foi maior no grupo que combinou a estratégia do tipo “explorador” com o “marketing agressivo”, correspondendo a 29% dos casos. A pesquisa também mostra que a prática de marketing mais fortemente associada ao desempenho das empresas é de qualidade do produto/serviços. Contribuições Teóricas: O estudo contribui com a literatura de marketing estratégico ao analisar quais práticas de marketing estão mais fortemente associadas a um maior desempenho nas organizações e avaliar qual perfil de estratégia de negócios conduz a um desempenho superior. Por fim, as métricas de retorno sobre vendas e retorno sobre propaganda se mostraram mais associadas ao desempenho das empresas. Originalidade/Relevância : O presente estudo avança o campo de marketing estratégico ao demonstrar que o desempenho é maior no grupo de empresas que combinam uma maior frequência nas práticas de marketing (cluster “agressivo”) e uma estratégia de negócios do tipo “exploradores”. Além disso, avalia-se a utilização de métricas de marketing e financeiras.
其他摘要：Purpose : This study aimed to investigate the extent to which a greater alignment between marketing strategy and business strategy produces higher firm performance, taking into account the use of marketing and financial metrics. Method : A survey was carried out with 238 companies from the southern region of Brazil. Data are analyzed using factor analysis and multiple regression. Results : Results demonstrate that companies with greater alignment between marketing practices and business strategy presented higher performance, i.e. market share, sales increase and profitability. More specifically, performance was greater in the group of prospectors using aggressive marketing, corresponding to 29% of the sample. Findings also showed that the marketing practice most strongly associated with firm performance is product/service quality. Theoretical Contributions : The study contributes to the strategic marketing literature by (i) analyzing which marketing practices are more strongly associated with greater firm performance and (ii) evaluating which business strategy typology conduct to a greater performance. Moreover, the metrics of return on sales and return on advertising were the two more strongly associated with performance. Originality/relevance : The current study advances the strategic marketing literature by demonstrating that firm performance is superior in the group of firms that combines “aggressive marketing” as a marketing strategy with “prospectors” as a business strategy. In addition, we take into account the use of different marketing and financial metrics.
关键词：Estratégia de Marketing; Estratégia de Negócios; Métricas; Desempenho.
其他关键词：Marketing Strategy; Business Strategy;Metrics; Performance.