摘要：A literatura em marketing indica que, cada vez mais, as marcas precisam encontrar meios de se diferenciar dos concorrentes e de conquistar a lealdade dos consumidores, contexto em que o desenvolvimento do relacionamento entre marcas e clientes recebe conotação especial, por constituir uma fonte de diferenciação competitiva, aliado à orientação da preferência e do consumo exercida pela personalidade de marca. Assim, o estudo da relação entre personalidade de marca e relacionamento com clientes torna-se pertinente, sendo o mote principal do desenvolvimento deste artigo. No que tange ao seu objetivo principal, propõe-se avaliar a relação entre a personalidade de marcas de fast food e a percepção de relacionamento que os clientes tem com tais marcas. Para tanto, realizou-se um estudo quantitativo com 367 clientes de empresas de alimentação fast food , cujos resultados foram analisados por meio de regressão múltipla linear, de forma que as dimensões de personalidade "Credibilidade” e “Audácia" foram os melhores preditores das dimensões de percepção de relacionamento “Lealdade” e “Atendimento ao Cliente”, respectivamente. Concernente à contribuição acadêmica desta pesquisa, buscou-se complementar uma lacuna na literatura voltada à investigação da relação entre as variáveis. Em que pese as contribuições práticas, haja vista que o marketing faz parte das ciências sociais aplicadas, este estudo pode ser uma ferramenta relevante para diagnosticar o relacionamento dos consumidores com estas, auxiliando na tomada de decisão em relação à diferenciação da imagem e aprimoramento da experiência com as marcas.
其他摘要：Marketing literature indicates that brands need to find new ways to differentiate from competitors and win consumer loyalty. In this context, the development of relationships between brands and customers receives special attention once it constitutes a source of differentiation, in line with preference and consumption orientation generated by brand personality. Thus, the study of the relationship between brand personality and customer relationship becomes relevant, and the main reason of this article’s development. Its main objective is to evaluate the relation between the personality of fast food brands and the perception of relationship that customers have with such brands. Therefore, a quantitative study was conducted with 367 customers of fast food companies, and the results were analyzed using multiple linear regression. The personality dimensions "credibility" and "Audacity" were the best predictors of dimensions relationship perception "Loyalty" and "Customer Service", respectively. Concerning the academic contribution of this research, there is the filling of a gap in the literature, the investigation of the relationship between the variables. Despite the practical contributions, once that marketing is part of the applied social sciences, this study offers an important tool to diagnose the relationship of consumers with the brands, assisting in decision making regarding the differentiation of the image and improve the experience with brands.
关键词：Marketing de Relacionamento;Customer Relationship Management;Personalidade de Marca;Fast-food.;Relationship Marketing;Customer Relationship Management;Brand Personality;Fast-food.
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