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标题：Um Estudo Sobre o Uso de Ferramentas de Gestão do Marketing de Relacionamento com o Cliente
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作者：Martins, Cibele Barsalini ; Kniess, Claudia Terezinha ; Rocha, Rudimar Antunes da 等
期刊名称：REMark : Revista Brasileira de Marketing
电子版ISSN：2177-5184
出版年度：2015
卷号：14
期号：1
页码：59-71
DOI：10.5585/remark.v14i1.2788
语种：Portuguese
出版社：Universidade Nove de Julho
摘要：Normal 0 21 false false false PT-BR X-NONE X-NONE O artigo destaca a relação entre as ferramentas de gestão do Marketing de Relacionamento com os clientes. As ferramentas auxiliares no processo de Marketing de Relacionamento analisadas foram: o CRM (“ Customer Relationship Management ”), os Programas de Fidelização, o Endomarketing e a Pesquisa de Marketing. O estudo foi do tipo multicasos comparativo em seis empresas, das quais três delas já implantaram a gestão do Relacionamento com seus clientes, e outras três empresas que estavam em fase preliminar de implantação destas ferramentas de gestão. A coleta de dados foi feita a partir de entrevistas semiestruturadas com profissionais que atuavam nos três níveis hierárquicos (estratégico, tático e operacional) de cada empresa participante, utilizando-se tanto a técnica de coleta de dados por e-mail quanto entrevista pessoal. A abordagem foi a qualitativa, com análise fenomenológica. Constatou-se que a implantação da gestão do Marketing do Relacionamento nas organizações pesquisadas decorre em um tempo significativo, onde os investimentos ocorreram por pressão do ambiente, em especial por perda de mercado, necessidade de fidelização de clientes, necessidade de melhorar a competitividade, preocupação com o cliente. Não ficou evidente que o processo de implantação do Marketing de Relacionamento originou-se do planejamento estratégico e usado de forma proativa.
其他摘要：This paper highlights the relation between management tools of Relationship Marketing (RM) with customers. The auxiliary tools in the process of Relationship Marketing were analyzed: Customer Relationship Management (CRM), Loyalty Programs, Endomarketing and Marketing Research. This study presented a multicase comparative in six companies, in which three of them have already deployed the management of Relationship Marketing with their clients, and the other three companies that were in the preliminary phase of deployment of these. The data collection was made from semi-structured interviews with professionals who worked in three hierarchical levels (strategic, tactical, and operational) of each participating company, using both the technique of data collection by e-mail and personal interview. The approach was qualitative, with phenomenological analysis. It was found that the deployment of Relationship Marketing by the organizations surveyed takes place in a significant amount of time, where investments have occurred by pressure of the environment, in particular by loss of market share, the need to promote customer loyalty, to improve competitiveness and concern with the customer. It was not clear that the process of deployment of Relationship Marketing originated from the strategic planning and used proactively.
关键词：Relationship Marketing;Relationship Marketing Tools;Customer.;Marketing de Relacionamento;Ferramentas de Marketing de Relacionamento;Cliente.